Fuente: No Logo. El poder de las marcas. Naomi Klein
La periodista canadiense Naomi Klein en su libro “No Logo. El poder de las marcas”, intenta explicar el origen de la protesta de la que también se ha visto brotes en Washington, Praga y Londres, siempre acompañando reuniones de la cúpula económica mundial. El diagnóstico es que se trata de un movimiento que sólo acaba de empezar y que se enfrenta a la cultura, en el sentido más amplio del término, que las grandes marcas han construido en la última década.
Estas grandes marcas no son tratadas por la autora como agentes aislados, sino como un producto básico y emblemático del sistema económico que se ha dedicado a destruir todas las barreras contra la inversión especulativa y ha favorecido el abuso en el comercio entre los países desarrollados y los no desarrollados.
Si las multinacionales, tienen acuerdos con dictadores, subastan las industrias al mejor postor, están pendientes sólo de encontrar el lugar más rentable y miran hacia otro lado para no ver la explotación que alimentan, es porque las normas internacionales lo permiten. En realidad, ellas representan la idea más perfeccionada del capitalismo salvaje que permiten las nuevas tecnologías y una globalización puesta al servicio del mercado y no de la sociedad.
“No Logo” incluye abundantes datos y testimonios directos sobre las zonas de procesamiento de exportaciones (ZPE), donde en un marco de miseria y pseudoesclavismo los trabajadores del Tercer Mundo fabrican a bajo coste productos para las grandes marcas. Se calcula que en todo el mundo hay 850 enclaves de este tipo, repartidos en más de 70 países y con un volumen total de mano de obra que ronda los 27 millones de personas. La descripción que Naomi Klein hace de la vida en los enclaves de Cavite (Filipinas) o Yakarta (Indonesia) es muy ilustrativa. Son lugares con salarios de miseria, condiciones de trabajo aberrantes, explotación de menores, represión constante de las reivindicaciones laborales y alta tolerancia fiscal para los fabricantes. Solo a modo de ejemplo, se estima que los salarios de los 50.000 niños y adultos que trabajan para Nike en Cavite tardarían diecinueve años en sumar la cifra que esta firma dedica en un año solo a publicidad. Hay productos que en origen se pagan a dos dólares y que en las tiendas de Nueva York se venden a 120 dólares.
No son estas las únicas actuaciones inquietantes de las grandes marcas. La autora cita casos en los que algunas marcas de bebidas y comidas (Pizza Hut, Taco Bell, McDonald’s, Coca-Cola, Pepsi, Burger King) tienen monopolios de sus productos en los comedores de colegios y universidades norteamericanas, donde son frecuentes los anuncios publicitarios en bibliotecas, lavabos e incluso la injerencia en planes de estudio. Nike consiguió que ochocientas aulas de colegios estadounidenses introdujeran como trabajo manual la fabricación de una zapatilla con el logotipo de la firma.
Pero más allá de estos datos -y de otros aislados sobre fusiones y tácticas de mercado que eliminan la competencia, censuras de contenidos, etcétera-, la autora dibuja una interesante perspectiva sobre el modelo cultural de las marcas, sobre su éxito y su crisis, que le ocupa más de quinientas páginas y que vale la pena intentar resumir, aunque sea a grandes rasgos.
Para Naomi Klein, las marcas han dejado de vender productos tangibles y básicamente comercializan ideas y estilos de vida que se asocian a su logotipo. Un vez creada la marca, pueden empezar a vender cualquier tipo de productos. Un ejemplo es Disney, que, además de parques, películas y productos de merchandising de todo tipo, tiene cruceros, paquetes de vacaciones y una ciudad en Florida llamada Celebration.
La liberalización económica y las nuevas tecnologías han permitido derivar y subcontratar la producción material de las grandes firmas hacia las zonas más pobres. Y adelgazar las plantillas en los cuarteles generales occidentales, gracias a la extensión del trabajo externo y el empleo basura. En un marco financiero muy ávido y especulativo, las grandes marcas buscan sólo la región y la estructura más rentable. El bombardeo publicitario, el marketing y la omnipresencia de las marcas saturan el mercado comercial y cultural y se apropian de todos los espacios públicos. El consumidor es explotado a través de una oferta irreal y sobreabundante, servida con anuncios que ocultan todo este montaje. La venta de fantasías trata incluso de engullir las manifestaciones críticas sociales en su propio beneficio. De ahí algunas campañas comerciales disfrazadas de ecológicas o alternativas.
Ahora, esta cultura hipócrita e intrusiva en la que las grandes marcas ejercen como fuerzas omnipresentes y prepotentes y en la que, además, han perdido valor como referentes de una economía comprensible y humana, ha terminado por generar un movimiento de rechazo. Que sea un movimiento con una amplia base juvenil demuestra hasta qué punto los principales clientes de la cultura de las marcas empiezan a percibir el engaño.
“No Logo” es un trabajo documentado que reúne con acierto algunas de las piezas del rompecabezas que nos rodea y que trasciende la mera crítica. La autora sabe que la globalización es irreversible, que las marcas no van a desaparecer y que no dejaremos de consumir, por lo que propone que actuemos como consumidores con ética y criterio, exigiendo otra cultura de las marcas. Y que ejerzamos este poder para reclamar el papel de ciudadanos de pleno derecho para nosotros y para todos los habitantes del planeta.
A continuación les deje el documental de No Logo.
